▲Criteo 亞太區執行總裁張憶芬，photo credit: Criteo 電子商務新南向的口號已經喊了好幾年，然而在東南亞成為國際商角力場的此刻，台灣的品牌、零售業者要加入大戰，又有哪些容易忽視的觀點呢？INSIDE 訪問到了 Criteo 亞太區執行副總裁張憶芬，總部在法國的成效行銷公司 Criteo 在全球，從數據角度接觸了不少電商合作夥伴，加上她本人過去在 Yahoo、阿里巴巴的經歷，希望能獲得近年對東南亞電商市場的一些觀察。
張憶芬表示，目前東南亞也是 Criteo 的第二成長引擎，行動裝置發展蓬勃，到了 2020 年約有 4 億網路人口，2025 年預計約有 6 億，目前上網普及率多在一到三成，成長潛力相當大。也因此相較於東北亞的日、韓等成熟市場專注於優化成交量，東南亞則拚命募款燒錢，搶佔使用者數量。
張憶芬觀察，目前東南亞市場有趣的一點是，好幾個新興電商平台背後都有富爸爸，不論是阿里巴巴投資 Lazada，或者騰訊投資蝦皮購物，而且不僅是資金挹注，中國電商發展大約領先當地十年，因此還帶來了許多有效的經驗。就算騰訊電商上沒有亮眼成績，但從錯誤中學習的經驗一樣是非常大的助力。
「大數據關鍵不是數據量大，而是要有數據思維。」
張憶芬認為，東南亞電商現在普遍具有數據思維，但電子商務滲透率及金、物流配套都不成熟，台灣則是相反。
REUTERS/Enny Nuraheni 「傳統方法用數據支持人做決策，互聯網思維下，數據就是決策。」張憶芬說，機器學習在很多面向上比人的決策更好，有了數據就直接行動，不需要再輸出給人類判斷。她舉例阿里巴巴雙十一購物節，短短時間湧入 1682 億人民幣的銷售額，或者淘寶上億項商品針對每位使用者做推薦，背後大量交易要是人來做鐵定會忙得人仰馬翻，不過現在一切都交由數據、機器學習自動完成。
另一點常見的數據思維應用，則是 CRM（客戶管理）現在電商間透過合作分享數據，能夠更加了解每個使用者在網路上的瀏覽軌跡，針對購物紀錄、相關商品推薦等機制都能更完善。
「台灣是淺盤市場，所以（電商業者）對數據的理解沒有實現。」
現在新興市場已然有世界大戰的影子，東南亞幾乎所有電商都在燒錢，然而就算血流成河，「富爸爸」們還是不斷投入資源。張憶芬認為，電商不是決戰，而是中途關鍵一役，真正的決戰在於數據。就像阿里巴巴的螞蟻金服，從前要花大把時間與人力評估放款，現在透過數據和機器自動決策，只要幾分鐘就能完成信貸審核，背後靠的就是阿里巴巴從電商累積的數據。
反觀台灣電商現況，張憶芬先強調現在畢竟不是做電商，可能各家內部還是有很多辛苦不足與外人道，她僅能分享自己觀察到的方向。
為什麼在數據思維上，台灣產業會落後世界趨勢呢？也許只是環境使然，讓挑戰來得比較慢。她舉例在台灣能看到外來電商集團，思考時間都放得非常長，但台灣由於國內市場型態偏向做短線，加上市場小又穩定，沒經歷轉型壓力，進而錯失了快速導入數據思維的時機。她再舉自己熟悉的淘寶為例，7 年前張憶芬曾見證淘寶團隊打造搜尋上億商品的技術，現在更演進到智慧推薦產品，但是台灣本土電商光要達到淘寶 7 年前的搜尋能力都很吃力，更別提推薦了。
面對新挑戰者，先分清「戰略」與「戰術」
除了台灣本土電商實行數據思維的腳步慢了一拍，張憶芬也提到在非數據面，傳統又速效的折扣戰也許不是市佔大的玩家面對新興挑戰者該採取的策略。
因為傳統電商市佔大，回應補貼的時候更傷荷包。「策略是艱難的決定，做什麼跟不做什麼一樣重要。」而補貼「戰術」是把雙面刃，帶進來的新用戶，要用好的服務和產品體驗把他們留下，才成完整的「戰略」。
其實張憶芬還是相當欣賞台灣電商業者體貼的服務和勤奮的心態，她說「新加坡 Redmart 生鮮送貨都還要兩三天，台灣物流一日到貨已經很普遍，這種對消費者的體貼是優勢。」但還要意識到技術的重要，用技術彌補人力不足的部分，就算自己沒有技術開發能力也可以積極去串接現成的技術，就怕台灣業者的勤奮用錯了地方。「哪些是自己打的仗、哪些要靠別人，都要考量時間和成本。就跟管理一樣，若凡事親力親為成果很有限。」
電商數據趨勢：從封閉邁向合作
談到今昔對比，話題再回到了數據。過去做電商只要顧好自己站上的資料，機器學習也是關起門來建立自有的模型，這樣盲點非常多。一般電商網站也許能知道客戶在自己站上的消費行為，但無法獲知站外數據，對於消費者的理解就相當片面，可能會浪費資源，造成諸如重複投放消費者已在其他網站購買的產品的情形。
「完美的演算模型沒有用，還要有數據去訓練它。」張憶芬一再強調的這點，也是 Criteo 正企圖打造數據生態系，背後的理念。
要獲得更全面的數據，不僅線上購物間開放合作，張憶芬也看好未來語音助理和物聯網從線下獲取資訊的能力。其實不論亞馬遜 Echo、Google Home，還是 LINE 的 Clova，都不僅是會說話的智慧喇叭，而是龐大物聯設備網路的操控中樞，而物聯網的普及將讓數據從跨裝置追蹤進化到線上線下結合，對消費者的全面理解。
綜觀張憶芬一席談話描繪的未來，數據生態系中線上、線下、站內、站外，各種裝置的界線都變得模糊，自動化推薦、分類都變得更準確，消費者想買的東西隨時觸手可及，而人類就負責擬定戰略與發展數據創新應用。至於台灣電商的平台或是零售商能不能立足台灣，前進東南亞，就看能不能即時追上這股數據思維的演進潮流了。
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