果不其然，每年書寫世界零售史的阿里雙十一又創新紀錄，今年以 1682 億人民幣劃下句點。執行長張勇表示這次交易量再次創新高，不僅依賴可靠的基礎系統支撐，串連線上線下的新零售更對消費者產生了十足共振效果。
而在這些數字背後，馬雲與阿里巴巴口中不斷高喊的「新零售」到底扮演了什麼角色？本文並不是一篇單純稱讚中國好棒棒的吹捧文章，從台灣的產業角度來看，那些看似驚人的交易、物流數目也並不是重點，而該是從串連線上線下的「新零售」型態中，找到一些台灣零售業的反思。
先下一個比較篤定的結論吧： 馬雲的「新零售」大計雛形已成，而且估計將在中國的中產與農村社區裡以飛快的速度擴展 。
從都市到農村，以不同面貌出現的新零售
其中之一重要角色就是我們報導過的盒馬鮮生，它正是新零售戰略中真刀真槍的一環，許多新零售該怎麼做的概念都在這裡體現。仔細觀察盒馬鮮生的品項、品質、價格跟氛圍，很明顯主力客群就是那些消費力越來越成熟的都市中產；可是零售價格卻比想像中的低了一些。
▲盒馬鮮生正是新零售戰略中真刀真槍的一環
▲盒馬鮮生正是新零售戰略中真刀真槍的一環
怎麼做的？用大數據預測，進貨估量精準到以每天為單位，讓進貨過剩造成的成本浪費壓到最低。此外它還「店倉合一」，不僅再壓低部分營運成本，還成了當地社區「生鮮電商」的發動機，搭配三公里內半小時到貨，讓線上、線下消費者體驗一致，買到的蔬菜魚肉一樣新鮮。
但另一個更重要的計畫是「天貓小店」與它背後的零售通系統，其概念其實很像阿里巴巴自己跳下來開便利商店體系，但同樣開放個人小販店保有本來的店名加盟進天貓小店。過去很多人批評阿里巴巴在網路上壓縮了實體通路，面對這個質疑，阿里巴巴的解答就是把這些實體小店納入體系，將他們看作成穩定的線下流量入口。
那對這些小店有什麼好處？零售通的後台可以依照店面狀況提供客製化服務，包括店面大小、位置，店主個人年齡、資金狀況，乃到店面附近所有消費者的消費輪廓，再搭配時節都能計算進去規劃出最合理的商品結構，第二則是收銀全面智慧化，支援行動支付和商品銷售數據積累；第三是阿里巴巴提供價格一樣，但更完善的物流進貨體系。最後就是讓店內的商品也能參與像雙十一等網路專屬行銷活動。
▲原本小本經營的小型超市（你要說雜貨店也行）。Photo Credit: 阿里足跡
▲加入天貓小店後搖身一變，成了具有新零售模式的超商。Photo Credit: 阿里足跡
「就是要讓今天看似很土的夫妻老婆店，會變成一個互聯網的智能中心。」中國媒體報導裡，零售通事業部營銷總監涂曉昱這麼形容。
最後一塊「大」拼圖則是農村淘寶，應該已有讀者知道，農村淘寶主要模式就是村莊裡設一個服務站，買的部分幫助當地居民在網路上訂購商品與支付寶充值。但「賣」的部分更重要，服務站站主將會直接下鄉與農民採購農特產品，將農村產品直接跳過盤商，納入電子商務體系。除此之外，還提供村民代處理信用卡、話費充值、代買農機農藥、大型家電選購等服務。
▲透過農村淘寶銷售桃子的中國農民。Photo Credit: 阿里足跡
▲農村淘寶外觀在台灣人眼裡雖然俗，但在中國卻肩負為農民提供電商服務，並將農村產品納入電子商務體系的任務，Photo Credit: 阿里足跡
不，不是叫台灣全然複製
你或許會想：這不就是 O2O 嗎？概念一點都不新啊！但要注意， 在這些新零售的不同型態背後，得仰賴阿里巴巴耕耘已久的金流、物流等規模十分巨大，甚至已是寡占地位的基礎建設，以及資訊流衍伸出大數據技術等硬底子 。要知道若跟騰訊相比，阿里巴巴是間更傾向透過基礎設施來獲得消費者資料的網路企業，這也是他們正在東南亞佈局的路線。
而且看了這些模式，就想貿然複製一些小手法，搬回台灣是錯的。仔細思考一下：如果叫全聯或家樂福也學盒馬鮮生，去做「店倉合一」三公里內半小時到貨會成功嗎？恐怕很難，因為全聯或家樂福並沒有足夠的消費資料與大數據技術，把進貨估量算的跟阿里巴巴一樣精準，而且也沒有自己的物流體系，能支撐這麼即時的配送服務。但「天貓小店」卻是反過來，台灣早有非常成熟的便利商店體系作為消費者線上線下的串連點。
真正危機：電商擠壓實體通路
好，既然國情不同，那台灣到底該從阿里巴巴的新零售中看出什麼？有個全球趨勢（包括美國、台灣），叫做「電商擠壓實體通路」。Appworks 共同創辦人 林之晨也發文分析 ，翻開台灣上市櫃實體通路公司的財報，像是遠百、麗嬰房、阿瘦等傳產通路正在快速衰落。同時台灣經濟狀況已開始復甦，顯然這些實體通路並非大環境景氣循環，而是受到電商大戰影響正在縮減。
台灣一年總零售市場約 3 兆元，年增率僅 2% 左右，因此蝦皮短短兩年內在台灣長出的數百億年交易額，勢必只有少數是新餅，而更多的是從其他通路上搶過來的消費預算。同一時間，PChome、Momo 也還在成長，那麼受傷的，一定就是非電商的通路。
馬雲沒明說。但他在 2016，電商擠壓實體通路開始大量發生時就喊出了「新零售」，用大型 player 的力量去著手、介入這項在中國也正在發生的趨勢，並從中也把實體通路納入自己版圖。台灣無論市場規模、物流、金流、資訊流，到網路使用習慣與消費文化自然都不一樣，應對「電商擠壓實體通路」的方法也會不一樣；但唯有一點可以肯定的是，若再沒有人出現，帶領大多實體通路進入數據思維，我們只能眼巴巴看著台灣實體通路逐漸衰退，甚至再一次出現讓大型資本得以切入的機會。
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